2022至2026年全球娱乐及媒体行业展望：中国摘要

暗涌和巨浪：新竞争格局中的创新和增长

针对全球52个国家和地区、14个细分市场的五年消费者和广告支出预测

普华永道的第 23 期年度《全球娱乐及媒体行业展望》將深入探讨不同趨勢、各種暗涌和巨浪将在未来五年内如何影响52 个地区， 14个娱乐和媒体行业的細分市場。探索我们的发现，发现有助于制定未来战略的关键观点和见解。

中国娱乐及媒体行业展望亮点

预计中国娱乐及媒体行业至2026年收入将达约5,269亿美元，未来五年的复合年增长率为5.7%，高于全球的4.6%。其中，在虚拟现实（VR）、互联网广告、视频游戏及电子竞技等细分领域，中国的平均增速将领先全球。

2022年充满不确定性，新冠疫情、供应链变化等因素持续影响消费者行为和娱乐及媒体行业的发展。但在所有的不确定性中，市场的整体趋势和推动增长的力量变得更加清晰，娱乐及媒体行业的全球格局正在重塑，消费模式或将大大改变，元宇宙或将掀起新一轮数字化浪潮。

细分市场要点

中国内地的互联网广告市场规模居全球第二位，2021年市场规模为1,000亿美元，仅次于美国。中国内地的市场规模也超过其他亚太市场的总和。预计到2026年，中国内地互联网广告总收入将达到1,853亿美元，复合年增长率为13.1%，高于全球和亚太地区的平均值。

由于人口基数众多且互联网发达，中国内地的潜在市场巨大。2021年固网宽带普及率为119.4%，移动互联网普及率为71.2%。在过去几年中，访问互联网的人数亦因疫情大幅增加。

移动广告在中国内地市场领先，占2021年总收入的67.7%。预计到预测期末将上升至80.9%。移动广告收入的增长速度将快于有线互联网，预计复合年增长率为 17.2%，而有线互联网的增长率为1.8%。2021年，移动行业的总收入为677亿美元，而有线互联网为323亿美元。

政府宣布的新政策影响了企业与用户的互动方式和数据安全进程，进而影响当地企业开展业务的方式。由于这些措施，大型科技公司的互联网广告收入增长放缓。

预计中国将在元宇宙市场的发展中发挥巨大作用。 2021年11月，中国移动通信联合会成立元宇宙产业委员会，指导行业可持续发展。尽管加密货币受到限制，但政府正在推广元宇宙以吸引人才、投资和促进经济增长。

2021年，中国内地OTT视频总收入达到114亿美元，仍是仅次于美国的全球第二大市场。中国政府在2020年初对新冠疫情采取了严格的封锁措施，导致国内屏幕使用时间激增。OTT视频迎来了显着增长，与IPTV一起成为客厅电视播放的两大市场。尽管内地迅速恢复了正常生活，但年度订阅和直播视频的普及，以及在动态清零政策的驱使下，使中国用户适应了激增的流媒体需求. 2021 年，基于其在收入和订阅双方面的强劲增长势头，领先的互联网电视内容/平台提供商将重点从移动设备转向智能电视。

中国内地发布了具体时间里程碑，加快在全国范围内部署和应用IPv6网络，这将在未来几年加速互联网电视网络更大规模的软硬件升级。随着 5G 的扩展，OTT 可能会受益于技术和相关服务的发展——如 8K、人工智能 (AI) 和物联网 (IoT)。截至 2021 年底，OTT 在全国拥有近 3 亿活跃的智能电视设备（包括机顶盒），也是增长最快的广告平台之一。未来几年，收入结构预计将变得更加多样化和有机化，到 2026 年，收入将达到 162 亿美元，复合年增长率为 7.3%。

中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，中国内地的短视频市场正在蓬勃发展，到2021年上半年，短视频用户已超过8.88亿。因此，短视频应用开始推出电视版本，将短视频带到客厅的大屏幕上。但现阶段大部分用户仍将更多时间花在电影、电视剧、直播等长视频上。

中国是全球 SVOD 订阅用户最多的国家，2021 年收入达到 108 亿美元，高于前一年的 96 亿美元，占 OTT 总收入的 94.9%。领先的在线视频平台在疫情期间的订阅人数和使用时长都出现了强劲增长，但客户保留、保持增长势头和提高盈利能力成为了2021年的重点。

其中一家领先平台的广告收入几乎是其订阅收入的两倍，这主要归功于原创版权真人秀节目的独特优势。在预测期内，各个领先平台将更多地投资于自订内容，以应对竞争日益激烈的长视频市场的挑战。

就票房、入场人数和银幕数量而言，中国现在是全球最大的电影市场。疫情期间，它的地位得到了加强。 2021 年，中国占全球票房的 35.2%。曾有一段时间，中国的电影院占全球收入的 80% 以上，尤其是在疫情初期，当时中国是少数几个开放的经济体之一。例如，在 2021 年春季，当其他地方的电影院因疫情而关闭时，中国的电影院仍然开放并且生意兴隆。

中国的票房在 2021 年急剧上升，到年底达到约 73 亿美元，是 2020 年的两倍多。2020 年收入和入场人数急剧下降。因为疫情，中国内地的电影院于2020 年 1 月至 2020 年 7 月之间的历时五个月的关闭。全年只有 5.48 亿人次看电影，低于 2019 年疫情前的 18 亿人次。尽管持续执行场地75%的容量限制，但观众在 2021 年仍大量返回。观影虽仍低于 2019 年的水平，但反弹非常显着，回升至 13 亿人次。

很明显，中国的电影产业已足够发达，可以满足国内观众不断增长的需求。 2019 年，中国制作了共1,037 部电影，尽管在2020年疫情影响，这一数字几乎减半至 650 部，但生产率将因应新的公共资金来源和税收减免而继续增长。

中国内地是全球最大的电子游戏和电竞市场。根据中国音数协游戏工委（GPC）的数据，至2021年年底，中国内地的电子游戏玩家总数已达到6.66亿，而中国内地电子游戏和电竞总收入达到555亿美元，预测期内将以11.3%的复合年增长率增长，到2026年，总收入将达到946亿美元。

国家新闻出版署 (NPPA) 作为游戏监管机构，持续通过出版许可证号（ISBN）系统监督整个视频游戏市场。自 2021 年 8 月以来，新游戏的审批暂时停止，以配合防止未成年人沉迷网络游戏的新政策。不到 700 款国产游戏和 76 款进口游戏被批准得到正式认可的。国内牌照的减少导致中国游戏公司大量向海外扩张，寻求新的盈利渠道。

2021 年计算机游戏总收入为 87 亿美元。忠实玩家仍然倾向于传统大作，而游戏内付费内容和游戏时长亦在增加。由于研发成本增加，2021年计算机游戏仅获发牌的视频游戏总数的2%。

社交/休闲游戏收入在 2021 年占视频游戏和电子竞技消费者总收入的 81.5%。网页游戏在 2021 年继续下滑，收入同比下降 11.4% 至 1.61 亿美元。相比之下，基于应用程序的游戏收入一直在增长，到 2021 年达到 266 亿美元。“游戏免费+道具收费”和“应用内广告”等商业模式是仍然是最受欢迎的，应用内广告将占未来五年社交/休闲行业新增收入的 83.7%。

中国正在引领全球电子竞技热潮，估计有 4.89 亿爱好者。电子竞技总收入在 2021 年达到近 4.74 亿美元，预计到 2026 年将达到略低于 9 亿美元，复合年增长率为 13.7%。在预测期内，尽管电子竞技作为 2022 年杭州亚运会的奖牌运动首次亮相时，该细分市场可能会变得更受欢迎，但与未成年人相关的政策将持续产生影响。

不断飙升的收视率和媒体转播权交易的涌入为一系列知名企业赞助商打开了大门。电竞赞助总收入同比增长 27.8%，2021 年达到 2.24 亿美元。食品饮料、金融服务、化妆品、互联网和电子产品行业等各类赞助商均加大投入，探索新业态。