2020至2024年全球娱乐及媒体行业展望：中国摘要

驱动未来前行：娱乐和媒体行业在复苏中重置

中国数据及趋势分析

第21期的《全球娱乐及媒体行业展望》重点研究了新冠疫情对娱乐及媒体行业的影响。与往年一样，得益于长期数据、预测和分析而积累的丰富资源，我们深入研究，形成了新的观点和洞见，助您制定今后的发展战略。

中国娱乐及媒体行业展望亮点

未来五年，中国娱乐及媒体行业总收入预计复合年增长率为5.2%，高于全球平均水平(5.1%)。数字化继续保持增长势头。尽管数字收入在2020年有所下降，但预计到2024年将增长5.4%。纵观各细分市场，由数字驱动的板块增长最为强劲，其中虚拟现实（VR）、OTT、电子游戏和电子竞技的增长率将领跑中国市场。

由于新冠疫情，传统模式向数字模式的转变推动了对家庭娱乐的需求，并创造了一种新的视频直播模式，实现了电子商务和娱乐平台的融合，备受市场欢迎并且具有出色盈利能力。5G技术将进一步优化视频体验，带来视频直播的兴起，并进一步刺激中国娱乐及媒体行业持续高速发展。

中国摘要汇集行业《展望》中的中国内地数据及观点。就本报告而言，“中国”指“中国内地”。

细分市场要点

从2019年OTT视频总收入方面来看，中国的收入达到77亿美元，是仅次于美国的全球第二大市场。随着市场不断成熟，OTT已经打败IPTV和DVB，成为客厅中最受欢迎的娱乐方式。全国范围内智能电视设备安装量已超过2.4亿台，OTT快速成长，并被大多数广告商视为增长最快的平台。由于中国在2019年正式发放商用5G牌照，OTT很可能会从4K、人工智能（AI）和物联网（IoT）等技术和相关服务中受益。

未来数年，预计OTT的收入结构将更趋多元化和有机化，中国OTT视频市场将日益成熟，复合年增长率将达12.2%，预计到2024年收入将达约161亿美元。

近年来，中国观众的收视习惯发生了重大转变，从免费播放转向高端付费服务。除广告和增值服务外，高端付费服务已被视为收入增长的主导力量。2019年6月，其中一家市场领导者突破了1亿用户数量这里程碑，并在第三季度实现会员服务收入5.2亿美元，占到市场总收入的一半。相比之下，由于中国严峻的宏观经济环境和插入广告的竞争加剧，OTT视频市场主要参与者的广告收入或者停滞不前，或者下降。而全国订阅视频点播（SVOD）用户数量更为全球之首。

预期2020年中国订阅视频点播的收入将首次超过电影票房的收入。随着各平台为用户提供更多优质服务和捆绑会员服务，中国视频点播市场将保持快速增长。

2020年初，由于新冠疫情的爆发，许多影院被迫关闭，好莱坞大片的上映纷纷推迟，严重影响中国电影门票销售。预计2020年中国电影收入同比大幅下跌78.1%至只有约22.6亿美元，观影人次也将从2019年的18亿骤减至4亿。预计2020年至2024年，中国电影收入将以37.8%的复合年增长率快速反弹，不过要恢复到疫情前水平仍然需要较长时间。

尽管如此，疫情并未扼杀中国电影业，为满足消费者对家庭娱乐的需求，发行商改变了电影发行模式，例如直接在OTT流媒体平台发行，特别是一些中低成本且特效有限的电影，发行商正在探索线上首播的机会，并与科技公司合作以实现收支平衡。

国产电影继续占据票房主导地位，2018年占总票房收入的62.2%。尽管2018年好莱坞电影在中国市场的票房收入达到20亿美元，但这部分收入被中国电影公司瓜分，美国电影公司仅分得其中的25%。

中国视频游戏持续快速增长，预计2020年，中国视频游戏将创造312亿美元的收入，2020年至2024年的复合年增长率将为5.4%，至2024年收入将高达385亿美元。

其中，社交/休闲游戏拥有稳定的市场份额，受到非铁杆游戏玩家的青睐，女性玩家和退休玩家持续增加。特别是疫情期间，由于游戏玩家建立了游戏社交社区，因此用户粘性会增加，用户会更倾向于玩他们朋友正在玩的游戏，该游戏习惯在疫情之后的一段时间也会延续，预计至2024年，中国社交/休闲游戏占比将达到70.4%。

2003年，电子竞技被中国国家体育总局列为正式体育竞赛项之一，自此以后中国政府在支持电子竞技市场方面发挥了关键作用。电子竞技体育场馆的兴建热潮将进一步强化中国电子竞技生态系统。

中国的电子竞技收入已在2019年超越美国和韩国，成为全球最大的电竞市场。预计2020年中国电竞总收入将进一步升至约4.1亿美元，2020至2024年的复合年增长率为13.1%。电竞的赞助和媒体权利收入是该细分市场的主要推动力。

互联网广告是中国最大的广告细分市场。2020年中国互联网广告收入将达663亿美元，2020至2024年复合年增长率为7.7%。其中，随着移动端接入流量的大幅度提高，互联网广告向移动端倾斜更加明显，预计至2024年移动端广告占比将增至63%，其中视频直播和电商广告成为主要驱动力。

中国互联网广告支出目前占全球的21.3%，令除美国以外的其他市场相形见绌。中国互联网广告收入远超亚太地区其他所有市场的收入总和，同时也超过了欧洲互联网广告的支出总额。不过，由于2020年新冠疫情，给全球互联网广告行业带来打击，这一惊人增长也会受到干扰。预测期末，中国互联网广告总收入预计将以6.1%的复合年增长率增长，至891亿美元。这意味着总收入将比2019年增长229亿美元。

近年来，中国的数字化速度几乎比任何其他市场都快，这给中国消费者的媒体消费模式带来了翻天覆地的变化。中国目前拥有的固定互联网宽带接入用户（3.975亿）和移动互联网用户（9.712亿）数量超过其他任何市场。从全球最大的线上消费者潜在市场，诞生了如此庞大的广告市场，这一点并不令人意外。

互联网广告市场的快速增长也带来了新的挑战。对于该市场而言，日益加强的监管审查是一个可预见的成长之痛，但不大可能会严重干扰这一全球增长最快的广告市场的持续扩张。

2020年展望精要

新冠疫情加速并放大了消费者行为所发生的变化，推动了数字化颠覆，形成了原本多年都不会达到的行业引爆点。因此，2020年娱乐及媒体世界变得更加远程化、更加虚拟、更加细分化和更加个人化，并且更加以家庭为中心——至少就目前而言。企业的成功与否将取决于他们能否利用技术提供真正独特的内容和体验，同时又能符合监管和隐私规范。

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